【お仕事図鑑】お菓子を通じてお客様を楽しませる。カルビーの『じゃがりこ』に携わる仕事とは? #カルビー株式会社

編集部:ゆう

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松井淳さん
カルビー株式会社 マーケティング本部商品2部1課 課長

2005年入社。営業部門を経て2011年より『じゃがりこ』のマーケティングチームに所属。2014年より課長としてブランド全体のマネジメントを担当。

カルビーから発売されている『じゃがりこ』は、好きなお菓子ランキングでは常に上位に入る人気のスナック菓子です。次々に新しいフレーバーが登場し、TwitterなどSNSでもたびたび注目を集めていますね。

今回は、この『じゃがりこ』のブランド全体を統括する松井淳さんに、『じゃがりこ』に携わる仕事の面白さや魅力を伺いました

味やプロモーションだけでなく品質管理まで全てに携わる

――現在の仕事について教えてください。

2005年に入社し、営業を経て2011年からマーケティング本部の商品2部1課という部署で、『じゃがりこ』を担当しています。ブランドマネジメントの仕事は2014年からで、『じゃがりこ』の責任者として商品全体のマネジメントを行っています。カルビーはだいたい3年で別のブランドに異動することが多いのですが、私は今年で11年と珍しいケースです(笑)。

――具体的にどのようなことを行っているのでしょうか?

我々のチームは、毎月のように発売される新商品の味やパッケージを考える「商品企画業務」と、お客さまとのコミュニケーション、商品のプロモーションを考える「マーケティング業務」の2つをメインに動いています。

私は全体の事業推進が仕事なので、例えば「新商品をいつ発売するのか」を営業面や生産工場の体制を踏まえて考えたり、先の需要と供給の見通しからお客様に安定供給ができるように関連部署と連携したりといったことも行います。

また、1年を通じておいしい商品をお客様にお届けするという基本的なことも大事になります。生産する工場や気候、原材料のジャガイモの品種が異なっても品質が均一に安定するように商品をチェックしたり、品質改善にも取り組んだりと、メインはマーケティングの業務ではありますが、原料から店頭まで、『じゃがりこ』に関わる全てのことに携わる部署でもあります。

――商品の味を決めることもありますか?

もちろん、どんな味にするのかの提案も行っています。課長になった今は、自分で新しい味を企画するという仕事は少なくなりましたが、商品企画に携わった当初はアイデアを100個くらい出していました。今でもチームメンバーと次の春はどんな味を出そうか、今のトレンドだとこんな味にチャンスがありそうなどと考えています。

――実際に松井さんが生み出した味を教えてください。

数多くの商品に携わってきたので全部挙げるのは難しいのですが、印象深いのは「明太チーズもんじゃ味」ですね。当時スカイツリーが開業したタイミングで、東京に注目が集まるということで考えついた味です。味の開発をスタートする際には、開発の担当と月島のもんじゃ屋さんをはしごし、お腹いっぱいになりながら食べ比べをして、目指す味を決めて行ったのを覚えています。

あとは「アボカドチーズ味」。サンドイッチ店でアボカドの入ったサンドを食べているときに「お菓子でこの味を再現したら面白いかも」と思って生まれた味です。当時はアボカド味のスナックがあまりなく、この商品がヒットしたことで同じようなアボカド味のスナックが増えたこともあって思い出深い商品です。

――ちなみにこれまで何種類の味が発売されたのでしょうか?

『じゃがりこ』の味は累計で約150種類を発売しています。5年前に100種類目の味の発売記念イベントを行いました。年間約10フレーバーを発売しているので5年でさらに50種類くらい増えています。フレーバーの種類ではポテトチップスが別格ですが、『じゃがりこ』もその次くらいに発売していますね。

ありがたいことに、『じゃがりこ』は新しい味へのチャレンジにも寛容なお客様が多くいらっしゃいます。料理や調味料などで目新しいものが出た際に、『じゃがりこ』は早い段階から積極的に取り入れていますが、目新しい味の方が売上や評判が良かったということが多いです。他のブランドにはない味、皆さんがこんな味を食べてみたいと思えるような味をこれからもお届けしたいと思います。

商品は作品。自分が納得できる仕事を心がける

――商品を作る上で大事にしていることは何でしょうか?

先輩からは「商品を作品だと思うように」とも教えられました。そのため、作品として世の中に出て恥ずかしいものにならないよう、細部にまでこだわって作っています。自分が苦心して生み出したものだからこそ、おいしいと思ってもらったり、こんな味が出たのかと驚いてもらったりしたいと思います。

もちろん、どんな味がヒットするのか正解は分かりません。だからこそ、失敗したときに悔いが残らないよう、常に「自分自身納得できるよう」に仕事をしています。

――プロモーションに関しても『じゃがりこ』はチャレンジングな仕掛けが多いように思います。

そうですね。プロモーションに関しても『じゃがりこ』はかなり自由です。それは「『じゃがりこ』は楽しい気持ちになれる」という、先輩たちが築いたブランドイメージがあるからです。真面目に商品の魅力を伝えることもできますが、せっかくならば何か新しいチャレンジをして、お客様にわくわくしてもらいたいです。

現在はテレビCMのほか、オウンドメディア、SNSなどタイムリーに情報発信ができるようになりました。こうしたメディアを活用し、次に出る味のヒントを公開したり、『じゃがりこ』を使った新しいレシピや食べ方を募集したりと、独自の楽しさを模索しながら情報発信をしています。ありがたいことにお客様から自然発生的に、私たちが考えつかないような楽しみ方が生まれることもたくさんあります。

――仕事の面白さや、やりがいを教えてください。

人気のブランドですので、新商品の反響がすぐに分かることはとてもやりがいになります。お店に行けば実際に手に取っていただく様子が見られますし、ネット上でおいしかった、味が濃かったといった味の感想を発売日に知ることができ、新しい商品の評価や、商品に込めた思いが描いていたような形で伝わったのかなどがすぐに分かります。

先ほどもお話ししたように、チャレンジすることに前向きなブランドなので、いろんな新しいことに取り組めているのも楽しいと感じています

――反対に難しいことは?

これまでに約150種類とたくさんの味を発売しているので、さらなる新しい味を見つけるのが難しいことですね。今はこれまでに発売した味を掛け合わせる、他のブランドで発売した味を『じゃがりこ』流にアレンジするといったことも行っています。しかし、全て新しいというのは難しくなっています。とはいえ、今の環境の中で最大限できることは何かを常に考えながら新商品を企画しています。

じゃがりこは人の名前が由来?

――『じゃがりこ』はどのような経緯で誕生したのでしょうか?

『じゃがりこ』は1995年に発売されました。当時トレンドの中心だった女子高生をターゲットに、かばんに入れて持ち運べるような商品を、ということで生み出されました。

カップタイプで持ち運びしやすい、商品に直接パウダーをかけないことで、つまんで食べても手が汚れにくいといった特徴が見事に受け入れられ、女子高生から全世代に広まりました。

商品コンセプト以外にも、口の動きに合わせて同じフレーズを繰り返すインパクトのあるCMもヒットに拍車を掛けました。

――長く愛されている要因を教えてください。

発売する際に、スナックに求められるニーズを徹底的に洗い出した商品です。どこでも食べられる持ち運びやすさ、つまんで食べても手が汚れにくいという世間のニーズをうまく体現したことが、長く愛される要因になったと思います

また、ポテトチップスなど他のスナックと違い、中に野菜や肉などの粒を練り込んでいます。パウダーだけでなく、ペーストや練り込む材料などを変えることで、新しい味や深い味わい生み出せます。これが次々に目新しく、お客様が好む味を生み出せたポイントです。

最後に「食感」。これは他の企業ではまねができません。味の再現性と食感は『じゃがりこ』がお客様に支持されている大きな要因だと考え、とても大事にしています。

――そのまま食べるだけでなく、多様なアレンジも『じゃがりこ』の魅力ですね。

生のジャガイモを使って作っているからこそ、そうしたアレンジが可能です。以前はカップに直接お湯を注いでアレンジする方法も話題になりましたが、カップが耐熱性ではないので積極的にお勧めはしていませんでした。

しかし、今はお客様が耐熱容器に移して作ったり、コロッケなど別の料理にしたりと幅広い展開を見せています。

私たちも一緒になって新しい『じゃがりこ』の楽しみ方を提案することもありますね。こうしたお客様と一緒に楽しめることも、商品の魅力ですね。

――『じゃがりこ』の「知られざるエピソード」はありますか?

例えば『じゃがりこ』という名前は実は人の名前が由来です。当時の担当者が友人に試食させたところ、すごくおいしそうに食べたそうで、その友人の名前が「りかこ」さんでした。そこから、「じゃがいも+りかこ」で『じゃがりこ』になりました。

――友人の名前が由来だったのですね。

この話はいろいろなところでお話させていただいているので、もしかすると皆さんも知っているかもしれませんが、今では考えられないネーミングのつけ方です(笑)。

また、カルビーでは奇数のブランド名をゲン担ぎにしていています。『ポテトチップス』や『かっぱえびせん』は7文字ですし、『じゃがりこ』も5文字です。カルビーのスナック商品を見るときは商品名の文字数にも注目してみるとおもしろいかもしれません。

――バーコードも毎回凝ったものになっていて面白いですね。

パッケージにも担当者が考えた「だじゃれ」を入れたり、バーコードも楽しいクスッと笑えるデザインにしたりするなど、工夫を凝らしています。これらは、お客様においしい、楽しい商品をお届けしたいという歴代の担当者の想いが受け継がれています。

安全・安心のベースが新しいチャレンジを生み出す

――カルビーという会社の魅力を教えてください。

外から見ていたときから「楽しいことをしている会社だな」とは感じていましたが、実際に入ってみると、お客様を楽しませようとする以上に「まじめ」で「こだわりが強い会社」でした。原料や製法など常に良いものを生み出そうとしていますし、品質にもこだわっています。こうした安全・安心のベースがあるからこそ、新しいチャレンジやお客様を楽しませる仕掛けを施すことができると感じています。

――最後に学生へメッセージをお願いします

私自身、大学生のときに何か特別な経験をしたとか、何か大きな成果を挙げたといったことはなく、普通の学生でした。ただ、自分が好きなことは大事にしていました。私は小さなころから人を笑わせることが好きで、それを仕事でもできたら良いなと思っていました。

ただ、何かをしたいと思っていても、範囲を狭めることはしてほしくないですね。例えば私は面白いことがしたいと思っていたので、マスコミなどの業界に興味がありました。しかし、お菓子など身近な商品でも、面白いことや世の中の人があっと驚くようなことができるのではと、就活の範囲を広げました。「自分が好きなことはここでしかできない」と限定はせず、視野を広げることも大事だと思います。

社会人になるとこれまでの経験が意外なところで役に立つことが多々あります。必要ないかもと思ってスルーせずにぜひいろんな経験をしてほしいですね。少しでも興味を持ったものは、実際に行ったり、食べたり、作ったりすると、その経験がどこかで生きてくるはずです。

 ――ありがとうございました! 

※記事内容及び社員の所属は取材当時のものです。

編集後記

発売から26年間愛され続ける人気のスナック菓子『じゃがりこ』についてお話を伺いました。商品そのもののおいしさだけでなく、だじゃれやデザインバーコードなど、「楽しい気持ちになってもらいたい」という気持ちが込められているのも、人気の理由なのでしょう。今後はどんな新しいチャレンジや、楽しいと思わせる仕掛けが施されるのか、ますます楽しみですね。

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文:高橋モータース@dcp

編集:学生の窓口編集部

取材協力:カルビー株式会社

⇒『じゃがりこ』オフィシャルサイト

https://www.calbee.co.jp/jagarico

⇒カルビー株式会社

https://www.calbee.co.jp/

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音楽、オーディオ、グルメ、そしてお酒と家族が大好きな、WEB編集者(歴17年)。自分の編集した記事が「誰かのなにかのキッカケ」になってくれたら嬉しいです。

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