ヒット商品やサービスを手掛ける企業のキーマンにお話しを伺う企画「#お仕事図鑑」。

今回はコーヒーメーカー「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」のマーケティング担当、そして「ネスカフェ 原宿」のプロジェクトリーダーを務める益戸洋平さんにインタビュー。

マーケティングやプロジェクトリーダーの仕事内容や苦労したエピソード、大切にしている価値観について詳しくお話を伺いました！！

「ネスカフェ ゴールドブレンドバリスタ」のマーケティング

ーー自己紹介をお願いします。

「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」という家庭用コーヒーメーカーのマーケティング担当と、直営店「ネスカフェ 原宿」のプロジェクトリーダーの2つを担当しております、益戸 洋平です。

ーー「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」のマーケティングのお仕事内容を教えてください。

「マーケティング」と言うと、少しイメージが掴みにくいかもしれませんが、次のコーヒーメーカーはどのようなものにしようかという製品開発やコンセプト作り、それから実際に作り上げた商品をどう売るかという販売戦略、さらに、どのように伝えていくかという宣伝や広告、キャンペーンの企画立案など幅広く担当しています。

年々トレンドや消費者の好みが変わってくるので、どの層のお客様をターゲットにするのかを考えながらコンセプトを作り、それを商品に落とし込んでいます。

ーー「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」について詳しく教えてください。

「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」は、日本で一番飲まれているコーヒーブランド「ネスカフェ」の主力製品である「ネスカフェ ゴールドブレンド」をボタン一つワンタッチで淹れられるコーヒーメーカーです。「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」を使うことで、クレマという泡が立ち、より豊かな香りが楽しめるため、おうちでも簡単に本格的なコーヒーの味わいを楽しむことができます。

――より多くの人に製品を知ってもらうために、どのような工夫をしていますか。

現在はSNSやインフルエンサーを活用して、より多くの人に知ってもらう活動をしていますが、特にリアルでの試飲会や体験会を重視しています。気軽に購入するような商品ではないので、実際に試してもらうことが購入の決め手になると考えています。今後は、消費者にとってより身近に感じられる方の視点で製品の魅力を届けていただきたいため、インフルエンサーを活用したマーケティングにさらに力を入れていきたいと思っています。

「ネスカフェ 原宿」のリニューアルに取り組む

ーー「ネスカフェ 原宿」のプロジェクトリーダーもされているとのことですが、具体的にどのようなお仕事をされていますか？

今年の4月に約10年ぶりに「ネスカフェ 原宿」のリニューアルを行いました。リニューアルに際して、どういったコンセプトのお店にするか、メニューや食器、家具など内装に関することや、どのようなイベントを継続的に行っていくかなど、コンセプト作りから店舗の開発までを総合的に行いました。

リニューアルを行った理由は、「ネスカフェ」のコンセプトが「It all starts with a NESCAFÉ」から「Make your world」に刷新されたことで、それに合わせたお店にしていくためです。

“Make your world”は、サステナビリティが「ネスカフェ」の中心にあることを訴求するコンセプトになります。生産者や環境に配慮して作られている「ネスカフェ」の取り組みを伝えると同時に、「ネスカフェ」を通じて、コーヒーのおいしさや香りだけでなく、自分の好きなことに気がついたり、「自分らしい世界」をより深く探求することのサポートを目指しています。

リニューアル後の「ネスカフェ 原宿」の店内は、開放感があり、緑があふれ、まるでコーヒー農園を想起させるような空間です。原宿の駅前という都会のど真ん中で、ここまで開放的でリラックスできる空間はなかなかないので、ゆっくり落ち着いて過ごしていただけると思います。

ーーリニューアルにあたって多くの工夫があったかと思いますが、その中で特に苦労した点や、それに対してどう対処されたか教えていただけますか？

今回は比較的若手のメンバーとチームを組んで4人でリニューアルを進めました。社内・社外の関係者がたくさんいる中で、自分たちが実現したいことや、コンセプトアイデアをチームで決めた上で、それを外国籍の上長へ伝えて納得してもらい承認をもらうところが一番苦労しました。

上長と価値観やバックグラウンドが違ったため、「なぜそうするのか？」という質問がたくさん出てきました。それに対して、データを使いながら「日本ではこういう考えが主流なんだ」ということを丁寧に説明して納得してもらうのに時間がかかりましたね。また、基本的なことですが改装する目的や達成したいゴールなどの根っこの部分を合意し、そのうえで、消費者を第一に考えた幹の部分である内装やメニューなどのコンテンツを決めていくという進め方が、認識の齟齬を起こさずに進めていく大事なポイントでした。

ーーリニューアルに伴って、特に意識した点があれば教えてください。

今回のリニューアルの目的の1つは、20代～30代の若年層にネスカフェを身近に感じてもらい、かっこいいと思ってもらえるような店にすることでした。また、新コンセプト「Make your world」で表現されている“ネスカフェを選んでいただくことがサステナブルな未来につながっている”というサステナビリティに関するテーマをどのように楽しく表現し、お客様に身近に感じてもらえるかも意識しました。そういった点に関する工夫が家具や内装、さらにはメニューにも反映されています。

――SNSプロモーションやイベント企画において、どのような点に力を入れていますか。

例えば、現在展開している「ネスカフェ ヒーローボトル プロジェクト」は、自分だけのオリジナルラベルのボトルを作れるというイベントで、自分の名前やイラストを入れたボトルを作ることができます。いわゆる「推し活」やプレゼントとしても活用でき、特別感を楽しんでいただけるようなイベントを企画しました。 こういったものを中心に、ネスカフェを通じて、お客様の興味や「好き」という感情を刺激するようなイベントを継続的にできるような企画立案をしています。

過去の慣習にとらわれすぎず、まずは試してみる！

ーーお仕事をする上で大切にしている価値観や、過去の経験から学んだことがあれば教えてください。

モットーは「小さくまとまるな」です。過去の慣習にとらわれすぎず、まずはやってみる姿勢を大切にしています。世の中はどんどん変化していくので、過去にダメだったことも、今ならうまくいくかもしれないという気持ちで、まずは試してみることが重要ですね。

ーー学生時代に経験されたことで、今のお仕事に役立っているものがあれば教えていただけますか？

私はたまたまカフェでアルバイトをしていた経験が今役立っています。自分でカスタマイズして作るスムージー屋さんで働いていました。様々な年齢、性別、国籍のお客様が来店されるので、お客様がどのような商品を求めているのか、どのような目的で来ているのかを伺った上で、最適なものを提案して提供するという経験が、営業やマーケティングの仕事にも役立っていると思います。

どのような仕事においても「誰に・どのような目的で・どのような行動を起こしてほしいか」を考えるので、学生時代のアルバイト経験が原点になると感じていますね。

ーー最後に大学生に向けたメッセージをいただけますか？

就活は「自分ってどんな人間だったっけ？」と過去を振り返り、将来何をしたらいいのかを考える機会だと思います。逃げずにしっかりと自分と向き合いながら、ただ自分の中で閉じこもるのではなく、気の知れた友達や尊敬している先輩と気軽に飲みに行ったりして、話しながら自分のやりたいことや進みたい道を見つけていただけたらと思います。

取材：近 由梨子（ガクラボメンバー）
執筆：田中 妃音（ガクラボメンバー）
編集：学生の窓口編集部
取材協力：ネスレ日本

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