【学生ライターの直撃取材】Z世代との共創プロジェクトから生まれた「kewpie stand（キユーピースタンド）」の正体とは？

2023/09/08

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こんにちは！学窓ラボ、学生ライターの清水碧です。

今回、キユーピー初のZ世代共創プロジェクトによって生まれた、「kewpie stand（キユーピースタンド）」のメディア発表会に潜入してきました。「kewpie stamd」は、9月30（土）まで期間限定でSHIBUYA109地下2階の「MOG MOG STAND」内にオープンしています。

右から、トウ・アドキユーピーの若松美幸さん、SHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣さん、
Z世代共創プロジェクト学生メンバーの鈴木さん、山川さん

次世代のファン層“Z世代”との接点を求めて…

最初に、このプロジェクトをリードしている株式会社トウ・アドキユーピー広告宣伝部若松美幸さんが登壇し、Z世代とのプロジェクトが生まれた背景などを説明してくれました。

その中で、「そもそもキユーピーは、メイン商品がマヨネーズやドレッシングなどの調味料ということもあり、家庭や主婦のイメージがあり、家で商品を使ってはいるものの、Z世代との直接の接点が少ないという課題があった」とのこと。

そこで、Z世代の認知度98%を誇る「SHIBUYA109」の「IMADA KITCHEN（イマダキッチン）」とタッグを組み、Z世代メンバーの生の声をもとに作り上げていく共創プロジェクトがスタートしたのだそうです。

プロジェクトメンバーは、Z世代の中から、食や料理への関心が高く、ドレッシングの使用頻度高い人、そして流行に敏感な人という条件の中から4人選出されました。

このZ世代メンバー4人のワークショップがスタートし、2カ月間に渡ってコンセプトやメニュー開発、店舗デザインまで、様々な議論や検討を重ねて実現に至ったそうです。

その中で2つのZ世代ならではの率直な意見が印象的でした。

1つ目は、「キユーピーの名前は知っているけれど、普段なかなか出会う場面がない」こと。

2つ目は、「これまでの消費スタイルは『このブランドのこの服がかわいい』というような“モノ”が中心であったが、今は『カフェの雰囲気に合わせて友達とリンクコーデをする』や『SNSで共有できることを重視する』というような“体験”が中心になっている」こと。

これらのZ世代の率直な意見や価値観を土台として、今回の「kewpie stand」が完成したのだそうです。

Z世代に刺さること間違いなしの「kewpiestand」、こだわりポイントはここ!

まずは、何と言っても「kewpie stand」の注目メニュー、オリジナル「キユーピーまん」です。

キユーピーのやさしい雰囲気を表現したふわふわのバンズに、キユーピー人形の顔をかたどった焼き印が押してあります。プロジェクトメンバーでＺ世代の山川さんが、「キユーピー人形の大きさや位置にもこだわっているので、SNS映えすること間違いなしです」と、胸を張ってお話しされている姿が印象的でした。

↑キユーピー人形の顔の焼き印が映える！

また、味は「えびアボカド」「唐揚げ」「サラダチキン」「あんこ＆バニラアイス」「紫芋クリーム＆バニラアイス」の全5種類。友達と来店した際に、自分の好みにあう「キユーピーまん」を食べて、みんなが楽しい空間を共有できるように、味のバリエーションを増やしたのだそうです。見た目も美味しそう！

そして、なんとすべての「キユーピーまん」にあの『深煎りごまドレッシング』が使われているんです！
これぞまさに、今回のプロジェクトだからこそ生まれた「食卓では発見できなかった味」と言えるでしょう。

中でも、私が実際に食べてみておすすめしたいと感じた味は「紫芋クリーム＆バニラアイス」です。やさしい甘さの紫芋クリームとドレッシングの相性が抜群な上に、揚げてあるカリカリのバンズの食感を楽しむことができ、まさに癖になる味でした！

↑癖になる美味しさ！「紫芋クリーム＆バニラアイス」

「kewpie stand」の店舗に目を移すと、Z世代の感覚をふんだんに取り入れていて、全体の雰囲気や内装にもこだわりを感じました。

海外のフードスタンド風の店構えにパステルカラーのかわいらしい色調、そしてSNSで共有できるフォトスポットも用意されています。

このように、「kewpie stand」は、モノと体験を楽しむことができて、Z世代の心をつかむ世界観が実現されています。とは言え、いろいろなアイデアや意見をどうやって形にしていったのか、苦労も多かったはず……。

そこで、プロジェクトを進めるにあたり苦労したことをSHIBUYA109 lab.所長の長田さんに聞いてみると「ただ写真映えすればよいのではなく、キユーピーの世界観や食としての品質、味など、キユーピーというブランドが築きあげてきたことを大切にしながら、Ｚ世代の意見を取り入れるという、中間地点を探すことに苦労しました。どちらも妥協したくないという想いから、話し合いを重ね、今回の発表に至りました」とおっしゃっていました。

私はこの言葉を聞いて、Z世代マーケティングのプロから見ても、今回のプロジェクトへの大きな自信と達成感を強く感じました。

また、プロジェクトに参加した学生メンバーの鈴木さんは「昨年からプロジェクトに参加してきましたが、完成したのがとても嬉しい。とにかく感動しています！」

山川さんも「みんなで１から考えたものが完成して胸がいっぱいです。このプロジェクトを通じて、商品開発の大変さがわかりました。どの商品も美味しいので食べてほしいです！」

と笑顔で話してくれました。

来店のお土産に! 細部までこだわったオリジナルグッズ

そして最後に、Z世代のアイデアが詰まった、来店の思い出になるオリジナルグッズを紹介します。

1つ目は、「キユーピーまん」購入者全員がもらえるオリジナルステッカー。透明なスマホケースに挟んでおくと、鏡の前で写真を撮るときにキユーピー人形がちらっと見え、かわいい写真を撮ることができます。また、裏にあるQRコードを読み取ると、「深煎りごまドレッシング」のアレンジレシピを見ることができるので、お店で食べた感動をおうちでも再現できるかもしれません。

2つ目は、アンケート回答者1日先着20人がもらえる、キユーピー人形の顔のついた前髪クリップ。メイク前や洗顔のときなど、様々な場面で大活躍間違いなしです。この前髪クリップは、ただZ世代の間で流行っているからという理由だけでなく、いろいろな場面で使うことができるため、世代を超えて長く使ってほしいという想いが込められているのだそうです。