10月下旬、都内某所に12名の大学生が集まり、キッコーマンの「いつでも新鮮 しぼりたて生しょうゆ」(以降、しぼりたて生しょうゆ)のPR施策を考える「キョーソウPROJECT」が開催されました。

「しぼりたて生しょうゆ」といえば、発売から12年になる人気商品ですが、キッコーマンはこの商品をZ世代にもっと届けたいという想いがあるのだとか。今回はその「しぼりたて生しょうゆ」に関するキョーソウPROJECT ミーティング1日目の様子をレポートします。

そもそもキョーソウPROJECTって？

キョーソウPROJECTとは、大学生に実践型社会体験を提供するプロジェクト。企業が抱えている課題をテーマとして、大学生ならではのアイデアを出し合い課題解決に挑みます。プロジェクトは約3ヶ月にわたって実施。ワークショップ形式のミーティングを重ね、最後は企業の担当者に向けて課題解決に向けてのプレゼンテーションを行います。

大学生にとっては企画やマーケティングを体験できる場として、企業にとってはZ世代のリアルな意見やアイデアを募る場として、ともに貴重な機会になることは間違いないでしょう。

キョーソウPROJECTについてはこちら

「しぼりたて生しょうゆ」とは

今回のテーマとなった「しぼりたて生しょうゆ」は、通常のしょうゆと違って火入れ（加熱処理）をしていません。火入れをしないことで、色合いはより鮮やかになり、さらりとした旨みが素材の味を引き立てます。

というのも、2009年の調査で消費者が旨みやまろやかさを好み、塩辛さやしょっぱさを控える傾向がわかったことから、「しぼりたて生しょうゆ」が誕生したのだとか。さらに、「しぼりたて生しょうゆ」には食品で初となる密封ボトルが採用され、一滴単位で注ぎやすくなったことも消費者に支持されています。

 

まずはアイスブレイク！

まずミーティングの前に、3ヶ月間のキョーソウPROJECTをともにする仲間について知るため自己紹介を兼ねたアイスブレイクが行われました。

参加者の方々は1分間を使って自分自身をアピール。各々の意外な経歴や特技が判明して大盛りあがり！　しっかりと交流を深められたようでした。

キッコーマンと「しぼりたて生しょうゆ」について

場が温まったところで、キッコーマン社員の方から、キッコーマンという会社と「しぼりたて生しょうゆ」について説明をしていただきました。

キッコーマンは1917年創業の老舗食品会社で、現在はグループ会社62社と約7,600人の社員を抱えるグローバル企業です。しょうゆのほかにも、食品や飲料、酒類などの製造販売を手掛け、意外なところではバイオ事業や化成品、運送事業も行っています。

そんなキッコーマンを代表する商品といえば、やはりしょうゆ。とくに「しぼりたて生しょうゆ」は誕生して以来、ロングセラーとなっている人気商品です。

「しぼりたて生しょうゆ」の魅力を消費者に伝えるため、これまでに親子料理教室やSNSでの情報発信、キャンペーンの実施、小学校での食育活動「しょうゆ塾」の開催など、幅広い世代に向けて様々な取り組みを行ってきました。

その取り組みのなかで、キッコーマン社員の方は、「10代、20代の若年層とのコミュニケーションの取り方」を「しぼりたて生しょうゆ」の課題として感じたそう。

そもそも“しょうゆ”という調味料に関心を持ってもらうにはどうすればいいのか。「しぼりたて生しょうゆ」の味や容器の便利さなどの価値を若年層に届けるにはどうすればいいのか。そういった課題を解決するため、今回のキョーソウPROJECTを実施するに至ったと話します。まさに課題のターゲット層になり学生と一緒に取り組める企画。プロジェクトを通してどんなアイデアが出るのか、期待しているようでした。

しょうゆのイメージマップをつくろう！

そんなキッコーマンの想いを受けて、いよいよキョーソウプロジェクトのワークショップがスタート！　最初のテーマは「しょうゆのイメージマップをつくろう」です。12名の大学生が4名ずつ3チームに分かれ、それぞれが思うしょうゆのイメージを4つの視点から挙げていきます。

まず、しょうゆのポジティブなイメージとしては、「おいしい」「安い」「香りがいい」「なんでも合う」「お刺身をおいしくする」「冷蔵がいらない」といったイメージ。反対にネガティブなイメージとしては、「健康が気になる」「使い切れない」「味が濃い」「こぼすと汚れる」などのイメージが挙がります。

また、ポジティブ・ネガティブどちらでもないイメージとしては「実用的」「文化」「和風」など、どちらかというと概念的なイメージが挙がりました。最後に、しょうゆとの組み合わせでイメージするものとしては「目玉焼き」「ラーメン」「寿司」など親しみがある料理や食材の名前が次々挙がっていきます。

Z世代の料理としょうゆに関する調査

続いてのワークショップは、料理やしょうゆに対するZ世代の実態を知ろうという内容です。

ワークショップに先駆けて、学生の窓口では全国の10～20代を対象に料理・しょうゆに関するアンケート調査を実施。料理やしょうゆを利用する頻度、初めてしょうゆを自分自身で購入した時期やきっかけ、購入する際に重視するポイントなどを調査しました。

ワークショップでは、同様のアンケートをキョーソウPROJECTの参加者にも実施。その結果、興味深い事実が次々に明らかになりました。

たとえば、料理をする頻度については、回答者の9割が少なくとも週に2日以上と回答しており、「ほぼ毎日」と答えた人も約3割に上る結果に。この回答を裏付けるように、ワークショップ参加者も全員が「料理をする」と回答しており、Z世代の自炊率の高さが明らかになりました。

購入するしょうゆのブランドについては圧倒的にキッコーマンを選ぶ人が多く、理由としては「実家で使っていたから」がもっとも多い回答でした。Z世代でも、以前から親しみがあるブランドの商品を購入する傾向があることがわかります。

また、しょうゆを購入する際は、「毎回同じ商品を購入する」人が多数派で、もし違う商品を購入する場合、その最大の理由は「価格が安い」こと。ほかに重視するポイントとしては「おいしさ」や「新鮮さ」が挙がっていました。

こうした傾向は、キョーソウPROJECT参加者の回答も概ね一致。Z世代の傾向を改めて認識できたワークショップになりました。

「しぼりたて生しょうゆ」Z世代に刺さるPRポイントを考えよう

2つのワークショップを通して、Z世代が持つしょうゆへのイメージと使用の実態を深掘りしたところで、最後のワークショップへ。

ここまでのワークショップによる気づきをもとに、どうすればしぼりたて生しょうゆをZ世代にアピールできるのか、そのポイントを3つ考えるというお題です。

この日最後のワークショップということもあり、各チームも議論に熱が入っていた様子。議論ののち、チームごとに3つのアピールポイントとそれを選んだ理由について代表者が発表していきます。各チームから3つずつ、合計9つのおすすめポイントが提示されました。どんなアピールポイントを選んだのか、ご紹介していきましょう。

Aチームはまず、キッコーマンの歴史の長さに着眼。世界に誇れるブランド力と、以前生しょうゆが職人さんにしか知られていなかったということから特別感は外せないという部分と、「しぼりたて生しょうゆ」の魅力である鮮度と使いやすさというのもポイントとして注目。なかでも鮮度については、その言葉だけではZ世代に対して引きが弱いのでは……というアイデアから興味を持ってくれそうな単語を一緒につけよう！と“鮮度がいいので万能！”というフレーズを採用しました。

Bチームはまず、味のこだわりについてはおすすめしたいと具体的な伝え方について検討。そのなかで業界シェア40％なら、みんなにとってよく食べている＝定番の味ではないかと発想。さらに、ほかの数字で表現できるおすすめポイントってどこだろう？といったところから賞味期限が120日間持つということや、1本で約3カ月はもつ！といった部分を明記しつつ、数字の補完要素としてキャッチーな言葉をおすすめポイントとして発表しました。

Cチームはまず、しょうゆの使用用途から紐解いていくことに。料理というよりかはお刺身につけたりすることの方多いかも……といったところからそもそも一人暮らしだと使いきれない可能性や適量で使えるところの使い方ができるところなど、大学生のリアルな目線に落とし込み、具体的に料理に使う時をイメージしながらアイデア出しをしていました。

上記のように、数字に着目したチームや、しぼりたて生しょうゆが持つ他製品にはない特別さを打ち出したチーム、印象に残るキャッチフレーズに力を入れたチームなど、それぞれ個性が見えるおもしろい結果となりました。

ワークショップを終えて

今回のワークショップを終えて、参加した大学生からは「しょうゆという身近なものについて深く考える機会になった」「商品にたくさんの人の愛がつまっているということを知れた」「今後のキョーソウプロジェクトでもプロモーションを考えることをしっかりやっていきたい」などの感想が寄せられました。

一方キッコーマンにとっても、今回のワークショップはZ世代のリアルな声が聞ける貴重な機会になったようです。

ある 担当者の方は「しぼりたて生しょうゆは『新鮮』というキーワードを打ち出しているが、参加者から『（新鮮なのは当たり前だと思っているから）新鮮って言葉はそんなに刺さらない』という意見が出たことが衝撃だった」とコメント。大学生からの意見にはっとさせられたようでした。

大盛り上がりのなか終了したキョーソウ project ミーティング1日目。キョーソウprojectは今後も継続して行われ、キッコーマンのしぼりたて生しょうゆのPR施策を参加者と共につくりあげていきます。今後の取り組みについてもぜひチェックしてみてください。

キョーソウPROJECTについてはこちら

キッコーマン　いつでも新鮮　しぼりたて生しょうゆについてはこちら

提供：キッコーマン食品