ニュースやドキュメンタリー、バラエティーに恋愛番組と個性あふれる番組を展開している新しい未来のテレビ「ABEMA」。特に大学生など若い世代から支持を受けており、放送されるたびにネットで話題になる番組もありますね。では、こうした「ABEMA」の番組はどのように作っているのでしょうか？

今回は、『今日、好きになりました。』シリーズをはじめ、若い世代に熱い支持を得ている恋愛番組を担当する吉澤美玖さんにお話しを伺いました。

自分たちでトレンドやムーブメントが起こせる仕事

――現在の仕事について教えてください。

2017年度に株式会社サイバーエージェントに入社し、1年目から子会社である株式会社AbemaTVに出向しています。

最初の年は、当時「ABEMA」の新機能だったオンデマンド機能「ABEMAビデオ※」の立ち上げに携わり、その後は番組のマーケティング、プロモーションを担当。3年目に番組を制作する部署に異動となり、現在は制作局で、番組制作からプロモーションの戦略設計に携わる「マーケティングプロデューサー」の仕事をしています。

担当は『今日、好きになりました。』や『私たち結婚しました』など恋愛番組が中心です。

※ABEMAビデオ…見逃した番組や人気作品をいつでも好きなだけ観ることができるオンデマンド機能。また、「ABEMA」のプレミアムプラン「ABEMAプレミアム」（月額960円）に登録すると、ここでしか見られない限定コンテンツのほか、話題のドラマやアニメの先行配信、日本独占配信の海外作品など、いつでもどこでも好きな時に全作品を見放題。

――マーケティングプロデューサーとはどんなことをする仕事なのですか？

番組を”作る”ところから”届ける”までを一気通貫して設計しています。

例えば、新しい番組のターゲットが“高校生”の場合、高校生に響くような番組にするにはどんな要素が必要かを考え、その要素を満たすには番組内にどんな仕掛けを用意すればいいのか？番組内の仕掛けが外に広がっていくにはどんなメディアで、どのような切り口で展開していくか？を考え、番組の時系列に沿って実行案に落としていきます。番組内の仕掛けというのは出演者やロケの細かい内容までも含みます。番組の企画段階から番組を放送する際のPR戦略まで、幅広く考えるのが私の仕事です。

――この仕事の面白い点、難しい点は何ですか？

番組が届いた先の視聴者の声や規模が分かるのはうれしいですね。SNSなどでその反響が手に取るように分かりますし、「面白かった」「よかった」という声が寄せられるとすごくうれしい。作ってよかったなと思います。

また、同じことの繰り返しではないのも魅力だと感じています。同じ番組でも、ずっと同じ内容を繰り返すこともありませんし、日々新しいトレンドを作ることに向き合える「飽きることのない仕事」です。次はこんなことをすれば面白いかも、次はこんなムーブメントがくるかもと考えながら仕事できるのは楽しいですね。

一方で、何がヒットするのか正解は誰も分かりません。そこが面白い点でもありますし、難しい点でもあります。

視聴者の意識・感覚をつかむことが大事

――若い世代の心をつかむポイントはありますか？

ターゲットとなる世代の「感覚」をつかむよう意識しています。そのため、高校生がどんなことを考えて、何に注目していて、日々どんな情報をどこから取り入れているのかなど情報収集しています。今はTikTokを高校生は情報源として活用していますが、私も1日2時間、TikTokを見るなどして、高校生に近い感覚を持てるよう意識してます。

――「番組を届ける側」になって変わったことはありますか？

「物を見る視点」が変わりました。テレビ番組だと「このシーンにはこんな狙いや意味を込めて作っているのかな」と考えながら見るなど、作り手の視点で考えるようになりました。今まで何気なく番組を見ていたころよりも楽しめています。この仕事をするようになって見るコンテンツの幅も広がりました。勉強になることも多いですし、仕事で生かせるようなヒントを得られる瞬間もあります。

――プライベートでも情報収集に忙しそうですね。

油断すると仕事とプライベートが一緒になってしまうので、できるだけオンとオフを切り替えるようにしています。ずっと仕事のことを考えていては疲れるので、仕事のことを忘れる時間を設けるなど、気持ちをリフレッシュするように心がけていますね。気持ちをしっかりとリセットすることも、良い仕事をする上で大事なのかなと思います。

何が起こるか分からないリアリティ番組

――担当番組で苦労したことを教えてください。

 『今日、好きになりました。』は、メイン視聴者層が高校生なのですが、高校生はトレンドの移り変わりが激しく、そこを外さないようにするのは難しいですね。変化の激しい価値観をしっかりと捉えつつも、番組のブランドを外さないように考えながら毎週番組を作り続けるのは大変です。

以前は実際に高校生と話すなど、交流する中でトレンドのリサーチが行えましたが、今はコロナの影響で直接交流することが難しくなりました。コロナの影響で高校生の考え方やトレンドも今までにない形で変わってきているので、そこを汲み取るのも難しいと感じています。

また、リアリティ番組なので何が起こるか分かりません。舞台を作って出演者に入ってもらった後は、私たちは何もできません。ミラクルが起こることもあれば、その反対もあります。出演者の魅力が引き出せる舞台が作れるよう、いつも気を付けています。

 ――担当番組のこだわっている点はなんですか？

番組コンセプトはブレないように心掛けています。『今日、好きになりました。』は高校生の等身大の恋を追いかける番組ですが、背伸びすることもなく等身大の彼らを描かないといけません。彼らが旅するシチュエーションは特別なものですが、登場する高校生たちにはありのままの恋をしてもらうようこだわっています。

『私たち結婚しました』は「もし、あの芸能人が結婚したら」というのが番組のポイントです。視聴者の方に「この二人が結婚することになったらこうなってほしいな」と思ってもらえるようにしています。

高い熱量で物事に取り組む姿勢が今に生きている

――学生時代から映像プロデューサーの仕事に就きたいと思っていたのですか？

最初はメディアの仕事をしたくてサイバーエージェントを受けました。私は学生時代にずっとダンスをしていて、チームで作り上げたものを誰かに届け、反響を得るのがすごく楽しかったので、何かを発信する仕事がしたかったのです。最初に考えていた形とは違いますが、結果的に番組を作り、視聴者に発信するという、自分がしたいと思っていた仕事ができています。

――今の仕事に生かせている学生時代の経験はありますか？

やはりダンスですね。「いいものを作りたい」と高い熱量で物事に取り組む姿勢を学びましたし、正解がない中でゴールに向けて進む難しさを経験できたのは大きいと思います。自分が好きなことに一生懸命打ち込んだことが今につながっていると感じています。

学生の皆さんも、自分がしたいと思ったことには素直にチャレンジしてほしいですね。「就活のため」と取り組むのではなく、自分が素直に楽しいと思えるものに向き合うことが就活でも活きてきます。

サイバーエージェントでは、前向きな気持ちで仕事に取り組んでいる人が多く、個人の裁量権も大きいため、いろんなチャレンジができる会社です。「これを進めるんだ」と決めてからの一体感、スピードの速さもすごいです。トップダウンで上の指示を待つのではなく、自分たちで考え、動き、良い物を生み出そうという想いをみんなで共有しています。私がサイバーエージェントを選んだのも、こうした会社の姿勢に魅力を感じたからです。

――今後の展望を教えてください。

とにかく今担当している番組をさらにたくさんの方に届けたいです。ABEMA自体もまだまだ大きくしていかないといけない状況ですから、より多くの人に楽しんでもらえる番組を作ることが目標です。企画力だけでなく、マーケティングの力でもヒットを生み出すことが、私自身ものすごく燃えているミッションなので、マーケティングスキルをアップさせたいですね。

また、今担当している番組よりも、さらに大きな規模感の番組を自分主体で動かすという目標もあります。「現在の責任のサイズを広げる」だけでなく、これから先の人生で自分のスキル不足という点で後悔をしたくないので、常に自分を磨いていきたいと思います。

――最後に学生へのメッセージをお願いします。

さきほど就活の話をしましたが、「就活のために」と考えて行動すると結果的に自分の魅力が出せなくなってしまうと思います。そのとき自分がしたいこと、自分が楽しいと思うことに正直になってほしいです。自分自身を見つめ直し、そこで出てきた答えの中に、就活やこれから先の人生を楽しむための糸口があるはずです。

 ――ありがとうございました！ 

※記事内容及び社員の所属は取材当時のものです。

編集後記

番組の企画から発信するところまで全てを担うマーケティングプロデューサーの仕事について聞いてみました。制作からPRの戦略まで幅広く担当するのは難しいものの、やりがいは大きく、うまくいったときの楽しさは格別とのこと。同じように番組を作り、誰かに発信したいという思いを胸に秘めている人は、ぜひABEMAのマーケティングプロデューサーを目指してみてはいかがでしょうか。

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文：高橋モータース＠ｄｃｐ

編集：学生の窓口編集部

取材協力：株式会社AbemaTV
https://abematv.co.jp/

Abema
https://abema.tv/

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