こんにちは！リリースピッカーのRNです！閉店といえば「蛍の光」…？なのかと思うのですが、みなさんはどうですか？ 閉店の音楽について、早稲田大学、大創産業、USENが面白い共同研究を進めているということでピックアップします。

⇒九州大学の外国人留学生に聞いた“海藻”に関する意識調査 来日して海藻を食べている外国人留学生は9割以上！ #Z世代Pick

株式会社U-NEXT HOLDINGSのグループ会社である株式会社USENと株式会社大創産業は、早稲田大学マーケティング・コミュニケーション研究所と共に、お客様に快くお帰りいただけるような新しい閉店音楽の制作を目的とした共同研究を行い、大創産業が運営する「DAISO」の国内全直営店含めた約2,900店舗において、本日2024年6月11日より『Good Day ～閉店の音楽～』を閉店の際に放送開始した。

従来、店舗では閉店時間をお知らせする音楽として「蛍の光（別れのワルツ）」が広く使われてきましたが、外国人をはじめ、“「蛍の光（別れのワルツ）」＝閉店”というイメージが結び付きづらいお客様がいらっしゃることや、お客様に閉店時間のお声がけがしづらいといった状況が見受けられる。そこで、さりげなく閉店時間であることを伝えながらも、快くお帰りいただけるような新しい閉店音楽を目指して、『Good Day ～閉店の音楽～』の制作に取り組んだ。

『Good Day ～閉店の音楽～』とは

この曲は、早稲田大学マーケティング・コミュニケーション研究所と行った共同研究により得られた、閉店のイメージを持つ音楽の特徴に基づき、USENが制作したオリジナル曲である。

「郷愁感」をキーワードに小編成のオーケストラでゆったりとした曲調に仕上げている。

  USEN音楽配信サービスのBGM専用チャンネルにて、一般店舗でも広く利用可能である。

＜店舗BGM 配信チャンネル案内＞音楽配信サービス「USEN MUSIC GUIDE」（ジャンル「季節音楽／ショッパーズ・ツール」内）

共同研究および調査概要

予備調査として、一般男女150名を対象に数種類の音楽を聴かせ、閉店音楽としての「ふさわしさ」と、その音楽から想起する印象語を調査した。結果、閉店音楽としてふさわしい曲は「郷愁」「自然」「美しい」「落ち着く」「静か」といった印象を感じさせることが明らかになった。

次に、「DAISO」の店舗スタッフ657名を対象に予備調査で選出された閉店音楽の妥当性を確かめる調査※を行い、そこで特定された音楽の特徴を取り入れて、新しい閉店音楽＝『Good Day ～閉店の音楽～』を制作した。

さらに、この曲を複数の「DAISO」の店舗で実際に放送し、放送していない店舗と比較する出口調査を実施し、お客様に与える印象について確認した。 ※調査日程：2022年7月4日～2022年7月7日

出口調査について

【放送したBGM】 A群店舗：営業中のBGMを放送し続ける／B群店舗：閉店5分前から「新しい閉店音楽」を放送

【対象者】 調査実施店舗で閉店5分前以降にレジに並んだお客様、102名（A群48名 ／ B群54名）

【内容】 対象者にはレジ通過後、アンケートに協力いただき、閉店音楽としてのふさわしさや印象、好ましさなどを7段階評定で尋ねた。

【結果】

1. 「新しい閉店音楽」の方が、営業中のBGMよりも「閉店にふさわしい」「郷愁を感じる」「好ましいBGM」の項目が有意に高くなることが示された。

2. 「新しい閉店音楽」は閉店時間の音楽にふさわしく、店舗の評価を高め、顧客満足度や再来店意向を高める可能性があることが明らかになった。

*注1：パス（矢印）の上にある数値は影響の度合いを意味している。絶対値が影響の大きさ、符号（＋／－）が影響の向き（正／負の影響）、数値右上の ** が統計的に有意な影響であることをそれぞれ表している。

*注2：上下２段に数値があるパスは上段が満足度、下段が再来店意向への影響を表している。                  

【測定項目】

• 閉店音楽としての評価（3項目）：閉店時間の音楽にふさわしい/郷愁を感じる/好ましい

• 買い物のしやすさ（２項目）：テキパキと買い物することができた/買い物しやすい

• 好ましい感情（２項目）：あたたかい気持ちになる/懐かしい感じがする

• 店舗評価（２項目）：雰囲気が良い/好ましい

• 満足度 （１項目）: 満足のいく買い物ができた

• 再来店意向 （１項目）: また買い物に来たい

早稲田大学 マーケティング・コミュニケーション研究所によるコメント

恩藏直人 （早稲田大学教授） 、平木いくみ （東京国際大学教授、本研究所招聘研究員） 、須永努 （早稲田大学教授）

近年、マーケティングではセンサリーという視点が注目されています。これは、音楽や香りなど五感を刺激することにより、消費者に意識させることなく何らかの行動を引き起こそうとするものです。今回の共同研究では、店舗の閉店時の音楽に注目しました。

閉店時間であることをお客様にお知らせしますが、強制的であるという印象を与えず、店舗への満足度を損なわない、さらには、再び来店したいと思ってもらえるような音楽はないか、といった問題意識が出発点になっています。いくつかの調査と分析を経て、狙い通りの曲に仕上がりました。今後は、出来上がった曲を実際の店舗で流すことにより、閉店時におけるお客様の行動や、その後の来店にどのような変化が生じるのかを追跡していきたいと思います。

本研究の詳細については、USENが運営する音の効果に関する情報サイト「音空間デザインラボ」に掲載している。

⇒円安でも海外留学に興味がある学生は〇割！海外で働くことへの興味がある人も〇割！ #Z世代Pick

編集／RN（学窓ラボメンバー）