こんにちは、リリースピッカーのかのんです。今日は、無印良品のバズコスメの背景についてご紹介します。

LIPSは「無印良品」の『発酵導入美容液』のSNSでのバズりを皮切りに、一躍スキンケアブランドとしての地位を確立した背景を深堀りした。その内容を紹介する。

1、スキンケア商材を中心に、SNS上の大きな盛り上がりを見せる「無印良品」
今や美容オタクも注目している名品が多く展開されている「無印良品」のスキンケア。

今年の3月に入ってからの検索ボリュームが右肩上がりな点に着目。2023年8月発売の『発酵導入美容液』が美容オタクだけでなく、一般層にまで評判が広がり、LIPSで商品やクチコミレビューをチェックする人が増加したことが要因として考えられる。

2023年10月～2024年9月の1年間で「無印良品」と一緒に検索されたキーワードを上位から紹介。定番の化粧水に次いで、美容液が注目されていることがわかる。また、上位5アイテムがスキンケア商品であることから、無印良品＝スキンケアに定評のあるブランドとして認知されているようだ。

「無印良品」スキンケアアイテムの大きなバズりを受けて、株式会社良品計画「ヘルス＆ビューティ」担当者に話を聞いてみた。

SNSでの大きな盛り上がりは、届いているか
最近は特にインフルエンサーの方によるSNSの投稿が増えた実感があり化粧品のなかでも幅広く、"まとめ投稿"の形式でさまざまなアイテムを取り上げてくれているのを見かけるそうだ。

SNSのクチコミで話題になると、その商品の売上が1日でがらっと変わる。嬉しいことではあるが、売れ行きを正確に予想するのがとても難しいと感じていると述べていた。

Hau（ハウ）美容Room さんのクチコミ

去年の8月に発売した『発酵導入美容液』については、情報解禁のタイミングで反響があったことは知っていたが、売上進捗のスタートダッシュがこれほど好調とまでは予想できなかったとのこと。

衣服や生活雑貨など、多岐にわたるカテゴリを取扱うなかで、"スキンケア用品"の立ち位置についてどう捉えているか？
化粧品カテゴリだからといって特別扱いするのではなく、毎日の生活に欠かせないものとして、歯ブラシやシャンプーなどの日用品などと同じものとして認識している。年齢によるターゲティングをせず、幅広く使っていただけるものとしてスキンケア用品も開発しているとのこと。

化粧品カテゴリを扱う上で、「無印良品」ならではの強みは
店舗には、お目当ての商品が決まっている"目的買い"のために来店される方もいるとは思うが、弊社では衣服や食品などさまざまな商材を取扱っているため、商品ジャンルを超えて"合わせ買い"をされる方が大半。

こういった特徴的な購買行動もあり、「無印良品」という店舗を持っていることこそが、大きな強みであると考えているそうだ。

2、商品開発において、一環して貫く「生活者視点」
最近発売された『高濃度美容液』は、「レチノール誘導体」「ビタミンC誘導体」「セラミド」「ナイアシンアミド」の4種のラインアップ。自然派のイメージのある「無印良品」が攻めの「レチノール誘導体」を展開されている点に驚きだったとの声が上がっている。

『高濃度美容液 レチノール誘導体配合』は、消費者の情報量が増える今、成分により詳しい方が増えてきている状況を受けて開発したそうだ。企画をした当時、レチノール誘導体配合の商品は美肌効果が期待できる一方で、高価格帯のものが多いことから、「無印良品」で何かできることはないか、といった想いのもと開発した背景があると教えてくれた。

商品開発において、美容トレンドはどの程度参考にしているか？
「無印良品」では、一過性の"トレンド"を積極的に追いかけることはしていないそうだ。ただ、ニーズとして今後も続いていくような悩みであれば、それに対応した商品を揃えていきたいと考えているとのこと。今の美容トレンドが長く続くものであるのか、というのが見極めポイントらしい。

新商品の開発にあたり市場調査に時間をかけるという手もあるが、無印良品では何を必要としているのかを徹底的に考えるのがもっとも重視されているそうだ。

あくまでも化粧品も日用品のひとつ、生活に欠かせないものとして捉えること。リニューアルによる切り替えのタイミングで旧品をいつまで販売するのか、新商品の情報に関するユーザーコミュニケーションなど、社内で丁寧に話し合う機会もあるそうだ。

"生活者視点"を貫く「無印良品」ならではのエピソード
どういう場面でその商品が使われているのか、具体的にイメージするためにとにかく写真をたくさん撮影するそうだ。

例えば、9月中旬発売『インテリアフレグランスオイル』は、秋限定の香りの発売のタイミングでボトルのデザインを見直しており、暮らしになじみ、インテリアとして目で楽しむ佇まいを考えたボトルデザインに変更している。ボトルは生活の主役にはならないからこそ、部屋のノイズにならないこと。そういった点は化粧品に対しても同様に考えているそうだ。

化粧品に対する考え方としてはやや特殊かもしれないが、パッケージを加飾する必要はないと思っており、自社の売り場をもっているからこそ、そもそもボトルを目立たせる必要もないとのこと。購入者の自宅に入るとその必要性はもっとなくなる。このように不要なものは一切削ぎ落とせることは強みであると考えているそうだ。

3、より深い悩みにアプローチ。「薬用リンクルブライトシリーズ」が新たにお目見え
もともと高い支持を得る「エイジングケア薬用美白シリーズ」と「エイジングケア薬用リンクルケア」シリーズの後継品として新たに誕生した「薬用リンクルブライトシリーズ」。なかでもイチオシは、『薬用リンクルブライト クリームマスク』という。

『薬用リンクルブライト クリームマスク』の一番のこだわりポイント
コクのある濃厚なテクスチャーと、翌朝のうるおいの実感。無印良品のクリームのなかでもかなりこってりしているが、乾燥、シワをしっかりケアができるようあえて重ためにした。一方で、伸びがいい珍しいテクスチャーをぜひ試してほしいとのこと。

リニューアルに伴い、「米ぬか発酵液」をベース成分に選んだ理由は？
「無印良品」ならではの原料である「米ぬか発酵液（保湿成分）」。米ぬかはビタミンやミネラルが含まれ、古くから洗顔などのスキンケアアイテムとして活用されていた点に着目したとのこと。美容との相性がよく、米ぬかを発酵させることにより、得られるうるおい成分が、もっちりハリのあるなめらか肌に整える効果があるらしい。

また、『薬用リンクルブライト クリームマスク』の他に、『薬用リンクルブライト化粧水』もおすすめとのこと。化粧水は水をベースにした処方が一般的だが、主成分として「米ぬか発酵液」を採用した。ベースの成分を変えるということで処方の調整が大変だったが、その分、保湿成分の配合量を増やすことが叶ったそうだ。

4、どこまでもシンプルで、それでいて本質主義の「無印良品」。今後のスキンケア領域の展望とは
一般層だけではなく、美容感度の高い消費者からも支持が厚い「無印良品」のスキンケア。今後はスキンケア領域外のヘアケア、メイクアップの化粧品関連のアイテムについても全体的に伸ばしていきたいという。

そして、今回の取材を通して強く印象に残っているのが、この2点。

・徹底した生活者視点
・本質重視の商品開発

SNS上が多くの美容情報で溢れる昨今。さまざまなアイテム使用経験のある美容オタクが本質的な価値を求めはじめたこのタイミングで、「無印良品」の本質主義な商品展開が美容オタクの心を掴んだことで、これほどの大きなバズりが生じているのかもしれない。

編集／かのん（ガクラボメンバー）

⇒【ステーキ税込1,000円！】「ご飯・お味噌汁・ご飯のお供食べ放題」のセット付きで税込1,000円という圧倒的なコスパ #Z世代Pick

⇒ベビースターラーメンが絶品「コロッケ」になった！夢のコラボ商品『ベビースター★コロッケ』 #Z世代Pick

⇒まるで “焼き芋”のようなシュークリーム！味も食感までもが楽しめる「焼き芋ブリュレシュー」が期間限定で登場 #Z世代Pick