ゲーム・アニメ・玩具の3者連携で新しいコンテンツを創造する！　タカラトミーのマーケティング担当が語る仕事のやりがい

編集部：ぜんや

更新:2024/11/26

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ヒット商品やサービスを手掛ける企業のキーマンにお話しを伺う企画「#お仕事図鑑」。

今回は「タカラトミー」で働く先輩社会人にインタビュー。アライアンスキャラクター事業部のマーケティング課で働く※1 藤山夏美さんに、日々の仕事内容や働き方のモットーについて、具体的なエピソードとともにお話を伺いました！

※1 取材当時の所属部署

PROFILE

藤山夏美

アニメ「ひみつのアイプリ」の関連玩具のマーケティングを担当。マーケティングプランを立て、それに沿ったプロモーション企画の立案や実行を行う。

ゲームやアニメと連携してマーケティングプランを立てる

ーーまずは自己紹介をお願いします。

藤山夏美と申します。アライアンスキャラクター事業部のマーケティング課に所属しています。2013年に新卒で入社してから、さまざまな玩具のマーケティングに携わってきました。その後、産休・育休を経て、現在の部署に異動しました。

ーー「アライアンスキャラクター」とは何でしょうか？

「アライアンスキャラクター」とは、他社や他業界との協業で生み出すキャラクターのことです。私はその中で、アニメ「ひみつのアイプリ」の関連玩具のマーケティングを担当しています。

「ひみつのアイプリ」とは、女の子がアイプリバースと呼ばれる仮想現実空間でアイドルに変身できるというストーリーのアニメで、今年の1月に初めて発表されたばかりの新しいコンテンツです。まだ商品は発売されていないので※2、あまり知られていないかもしれませんが、3月末には玩具が発売され、4月からはテレビでアニメが放送される予定です。

※2　2月22日取材時点

私は玩具開発、ゲーム、アニメの3者と連携しながら、マーケティングプランを立て、プロモーション企画の立案や実行を行っています。このコンテンツを通じて、子どもたちに夢と楽しさを届けられるように頑張っています。

ーー現在担当されている「ひみつのアイプリ」のマーケティングについて、詳しく教えてください。

私の仕事は、マーケティングプランを立て、それに沿ったプロモーション企画の立案や実行を行います。もともと、グループ会社のタカラトミーアーツがアミューズメントゲームを展開するという企画があり、そのアニメ、ゲームと連動するようなおもちゃを一緒に作っていくことになりました。

今回のおもちゃは、ゲームのメインターゲットの6～8歳のこどもたちが憧れるコスメを主軸にすることにしたので、それをアニメの中でどうやって魅力的に見せるかというのを、チームのみんなで考えたり、アニメの制作会社と話したりしながら、商品の企画や開発を進めていきました。また、ゲームとおもちゃの両方を体験してもらえるようなイベントやプロモーションも考えたり実施したりしています。

ーーアニメが先に制作されていて、その中で登場したアイテムをおもちゃにするのではないんですね。

そうなんです。私も入社する前は、アニメのおもちゃは、まずアニメが制作され、その中で登場するアイテムがおもちゃとして実際に売り出されるという印象を持っていました。そのため、新しいアニメが放映されると店頭にはすでに関連おもちゃが並んでいるのを見て、どうしてこんなに早く販売されているのか不思議に思っていました。

しかし、実際にはストーリーが完全に完成してからおもちゃを製造するわけではありませんし、おもちゃが完成した後にそれを販売促進するためだけに番組を制作するわけでもありません。おもちゃの開発と番組の制作は、実は並行して進められているんですね。アニメの設定や、どのような物語やストーリーが魅力的かという点を基本に、現代の女の子たちが関心を持ちそうな要素を取り入れながら制作しています。

子どもをターゲットとしたマーケティングの工夫

ーーこれまでで苦労したエピソードがあれば、教えてください。

このプロジェクトの難しくて面白いところは、おもちゃだけではなく、ゲームやアニメとも連携しながら、1つの大きなコンテンツを世の中に出していくことです。オリジナルのコンテンツだと、おもちゃが主体のものが多いので、おもちゃを企画、開発してそれを広げていくことだけを考えればいいのですが、このプロジェクトでは、ゲームやアニメの展開に合わせておもちゃを開発しないといけません。ゲームと一緒に遊べるおもちゃや、アニメの中に出して子どもたちが欲しいと思ってくれるおもちゃを作るために、3者で足並みを揃えながら進めています。

こういった連携は、ライセンスビジネスとも違います。原作はタカラトミーアーツですがお互いにゲームもおもちゃも「お互いにどちらも売れるように」というのを常にみんなで考えながら進めています。

ーーアニメや玩具業界の主なターゲットである子どもへのマーケティングにおいて、何か工夫したことなどはありますか？

例えば、プロモーションでおもちゃをYouTuberさんに紹介してもらうときに、子どもに人気がありそうな人を選ぶのはもちろんですが、「親が見せたいと思える人か」どうかも考えないといけません。

さらに、店頭でのプロモーションでも、子ども向けに購入キャンペーンを行う際に、大人のファンもいるので、年齢制限を設けるかどうか悩みますね。大人のファンが小さい子どもたちを圧倒しちゃうのは残念ですが、大人のファンもずっと好きでいてくれるので、大事にしたいと考えているからです。

また、今回はコスメの玩具を発売しました。子どもたちはコスメに興味がありますが、親は使わせるのに抵抗があるかもしれません。そこで、子どもにも大人にも使ってもらえるようなコスメにすることを目指しました。

例えば、ネイルはお湯で簡単に落とせるように、リップも色は薄めにして、服についても汚れにくいようにしました。そうすれば、子どもはネイルやリップを塗ること自体が楽しいですし、親目線でも見た目や汚れの心配がないですよね。今回のマーケティングは、そうした点を伝えることにこだわりました。