若者の声がブランドを変える。IIJmio「キョーソウPROJECT」の全記録
急速にデジタル化が進む現代社会にとって、“通信”は人々の暮らしや企業の経済活動に欠かせない重要なインフラ。しかし世の中に与える影響の大きさとは裏腹に業界のトレンドはユーザー本位とは言いがたく、料金プランの複雑さや不透明な契約条件、顧客の囲い込みなど、さまざまな問題が残されたままになっています。デジタルネイティブの若者が、現在の通信サービスに不安や疑問を抱くのも当然かもしれません。
そこでIIJmioは、未来を担うZ世代の大学生とともに“通信”の価値を見つめ直す「キョーソウPROJECT」へ参画しました。本プロジェクトは、企業と学生が課題に本気で向き合い、その解決につながるアウトプットを「共創（キョ―ソウ）」していく実践型プログラムです。
今回は、学生が通信に求める価値を深掘りして、IIJmioが持つ技術力や実績などの“強み”を掛け合わせ、想定したターゲットに向けたメッセージを設計。それをショート動画に落とし込んでいくまでの過程をレポートします。
現役大学生がIIJmioと課題に取り組んだ「キョーソウPROJECT」
そもそも「キョーソウPROJECT」とは？
「キョーソウPROJECT」とは、これからの未来を担うZ世代と企業がともに同じ課題に取り組み、さまざまな価値観をぶつけ合いながら、想像もしなかったワクワクするような未来を共創（キョ―ソウ）していくプロジェクト。実際に企業が抱えている課題をテーマとして扱い、Z世代ならではの視点で企画・アイデアを出し合いながらその解決に挑みます。
学生にとっては、企画や広報、マーケティングなどを体験でき、企業にとってはZ世代の率直な意見やアイデアを募る絶好の機会。これまでも多くの学生たちと企業がタッグを組んでプロジェクトに挑戦し、数々の成果をあげてきました。
今回は男女11名の学生が参加。ファシリテーターとともにワークショップ形式のミーティングを重ねながらアイデアを出し合い、最後はIIJmioの担当者に向けてプレゼンテーションを行いました。
今回プロジェクトに参加したIIJmioとは？
IIJmioは、大手キャリアから通信回線を借り受けて独自のサービスをプラスして提供するMVNO（Mobile Virtual Network Operator＝仮想移動体通信事業者）と呼ばれる事業者。国内で初めてインターネット接続サービスの提供を開始したIIJ（株式会社インターネットイニシアティブ）が運営しており、MVNOとしては長い実績を持つ老舗ブランドです。技術力の高さに裏打ちされた使い勝手のよいサービスが特徴で、MVNOとして国内で初めてeSIMを提供したパイオニアでもあります。
音声回線が月額850円（税込）～というお得な料金や、使いたいSIMの機能とデータ容量を選んで組み合わせるだけという分かりやすい通信プラン、回線網をドコモとauから選べる自由度の高さ、使い切れずに余ったデータ容量を翌月に繰り越せる利用者目線のサービスなどで人気があり、「SIMカード契約数シェアNo.1（出典：MM総研 国内MVNO市場規模の推移 2025年3月末より）」や「2025年 オリコン顧客満足度®調査 格安スマホ 第1位」に選ばれるなど、ユーザーからも高く評価されています。
IIJmioが抱えている課題＝今回のテーマ
IIJmioが現在抱える主な課題は、「若年層の利用者をどのように増やすか」という点です。中高年に対しては、ネットワークに強い「IIJ」というブランドの知名度や信頼性の高さで訴求できているものの、若年層の心には刺さりにくいのが悩み。これまでさまざまなマーケティング戦略を立てて利用者自体は順調に伸びていますが、将来の事業の発展を考えると、もう一歩踏み込んで若年層のシェアを広げていきたい……。
今回、IIJmioがプロジェクトに参加したのも、若年層のインサイトを理解してマーケティングやプロモーションのアイデアを得ることが狙いだと言います。
【DAY 1】学生がインサイトを“可視化”
今回のプロジェクトは、2日間にわたって開催されました。そのうち1日目「DAY 1」では、ファシリテーターの問いかけをもとに学生たちがディスカッションしながら、通信サービスに関する自分たちのインサイトを“可視化”していくワークが行われました。
プロジェクトを始める前に、まずはファシリテーターを務める池嶋亮さんが自己紹介を行いました。池嶋さんは大型商業施設でのイベント企画やプロモーション施策立案、大型都市開発プロジェクトなどに従事したのち、2020年に独立。現在は商業施設の企画・PRなどを行う株式会社Playableの代表として活動中です。
続いて、参加者もそれぞれ1分間の自己紹介を行いました。池嶋さんによると、1分間にスムーズに話せるのはおおよそ300文字程度。ポイントを5つくらいに絞っておくと話しやすくなるとのこと。そのアドバイスを参考に、学生たちは自分の名前や学校名、今やっていること、好きなこと、現在契約している通信プランなどについて話しました。
なかには推しのアイドルや気に入ったドラマなどについてアツく語る学生も。それぞれの素顔が垣間見える自己紹介に、参加者たちはすっかり緊張がほぐれた様子です。ちなみに学生たちが使っている通信プランは大手キャリア4社とそのサブブランドがほとんどで、IIJmioの担当者は思わず微苦笑をもらしていました。
インサイトの“可視化”は、3〜4名で1つのグループを作って行われました。まず、ファシリテーターが全国の20代1,000人を対象に実施したアンケート結果を紹介し、それについてグループ内でディスカッションして意見をシェアします。アンケート内容は、「どこの通信事業者を使用しているか」「月々の通信料金はいくらか」「どのような料金プランを使用しているか」「毎月利用しているデータ量はどのくらいか」「データがなくなるのはどのタイミングか」などです。
続いて、ファシリテーターが違う角度から参加者に質問を行い、各人が用意された付箋に回答を書き込んで、それをもとにグループ内でディスカッションしていきます。質問は「通信プランで困る瞬間は？」「通信会社に対し嫌だなと感じた瞬間は？」「逆にこの通信会社で助かっている、ありがたいと感じた瞬間は？」「通信プランの変更を本気で考えるのはどんなとき？」の4つ。学生たちは、それぞれ真剣な表情で付箋に書き込んだり、意見を戦わせたりしていました。
グループ内で各質問に対する意見をシェアしたあと、ファシリテーターがあらためて壇上に立ち「あなたが通信会社に“本当に求めていること”は？」と追加の質問を行いました。各人がその質問に対する答えを付箋に書き出したあとディスカッションを行い、グループ内で“本当に求めていること”ベスト3を選出。最後にグループの代表者がその内容と理由を発表しました。
すんなり意見がまとまったグループもあれば、意見が分かれたグループも。ちなみに、どのグループも1位と2位は「安定した通信」と「料金の安さ」でした。ただし「安定した通信」を上位に挙げていたグループの方が多く、その理由の中に「たとえ1,000円高くてもつながっていてほしい」という本音があったことが、ファシリテーターにとってもIIJmio担当者にとっても新鮮な“気づき”だったようです。
【DAY 2】IIJmioのブランド価値を“伝わる形”に落とし込む
2日目「DAY 2」では、参加者である学生たちがIIJmioの広報担当者になりきり、想定したターゲットに向けたメッセージを設計してショート動画に落とし込んでいくワークが行われました。
一昔前まで企業では、消費者がほしがっているものをアンケートで調査し、それをもとに商品化していく手法が多く取られていました。しかし現在では消費者が自分でも気づいていない潜在的なニーズ＝インサイトを掘り起こし、それをもとに開発した商品やサービスをプロモーションしていく方法が中心になっています。そこで生きてくるのが「DAY 1」で可視化した学生たち自身のインサイトです。
しかし、インサイトをそのまま言葉にしても消費者の心には刺さりません。ブランドの価値と掛け合わせた独自の切り口を打ち出していくことが重要と、好例を通じて紹介しました。
その後、この日のワークでは、最初に訴求したい人物像を絞り込み、IIJmioが持つブランド価値の中から、そのターゲットに対して刺さりそうなキーワードを思いつくまま書き出していく作業からスタートしました。
学生たちは、まず各人で「お得な料金」「自分で回線を選択できる」「SIMの機能とギガを選んで組み合わせられる」「即日開通」「繰り越し」「シンプルな料金プラン」といったIIJmioの強みをワークシートに書き込み、その中から使えそうなキーワードをピックアップ。どんなメッセージとして伝えるか考えていきます。
それをグループ内でシェアして、よさそうな意見や表現を取り入れ、ときにはファシリテーターやIIJmio担当者のアドバイスを受けながらブラッシュアップ。具体的なメッセージへと落とし込んでいきます。
次に、そのメッセージを動画で伝えるため絵コンテを考える作業に。映像イメージを4コマ漫画風の簡単なイラストで表現しつつ、そのシーンの説明や、セリフ・テロップなどをワークシートに書き込んでいきます。絵コンテができたら、そのメッセージを受け取ったターゲットの学生がどんな気持ちになるかまで言語化します。30分ほどの間、真剣な表情で顔もあげず作業に打ち込む姿に、ファシリテーターもIIJmioの担当者も「すごい集中力」と驚いた様子でした。
絵コンテを制作するのは今回が初めてという学生がほとんどでしたが、できあがったものは具体的かつ個性的で、容易に頭の中で想像して再生できるものばかり。その絵コンテをもとに、学生たちはそれぞれIIJmioの担当者に向けてプレゼンテーションを行いました。
学生ならではの発想で生まれた成果物を紹介！ 今後のIIJmioにも要注目
プレゼンテーションでは、今回のプロジェクトに参加した学生それぞれの個性が光る成果物が披露されました。
たとえば、インスタのキラキラした投稿に憧れを持つお金のない学生に対し「IIJmioのお得なプランならキラキラ充実した生活を実現できる」というメッセージを訴求した人もいれば、具なしラーメンからトッピングが豪華なラーメンに変わっていく意外性のある映像で「お得なIIJmioで節約できた分、ラーメンのトッピングを追加できる」ことを訴えた人も。また簡素なお弁当の映像とカフェランチの映像を見せて「お得なプランで毎日にちょっとした楽しみをプラス」することを提案した人や、実際のデータ使用量と各社の料金プランを比較して「使い方に合わせてデータ量を細かく選べるIIJmio」の優位性を訴えた人もいました。
いずれも若者らしい自由な発想で、ギガ不足への不安や、料金の分かりづらさ、充実した生活への憧れなどの“リアルな声”が表現されており、IIJmioの担当者も熱心に発表内容に聞き入っていました。
プレゼンが終了したあと、IIJmioの担当者は「2日間のワークを通して、学生が意外とお金のことに対してシビアだという“気づき”がありました。企業はプロモーションで『お得』とか『プランが選べて便利』などストレートに表現しがちですが、ラーメンのトッピングのように“生活がどう変わるか”をイメージさせるストーリー作りがみなさんすごく上手。そのまま実際のショート動画に使えそうなものもあって、とても参考になりました」と講評しました。
今後IIJmioがプロモーションやキャンペーンを展開していくにあたり、今回の成果は重要なヒントとなるに違いありません。
Z世代と企業がともに課題に向き合い、共創（キョーソウ）しながら作り上げていく“通信”の未来。その第一歩として開催された今回のプロジェクトは、IIJmioにとっても学生にとっても“次”につながる確かな成果を得ることができたと言えそうです。今後、その成果がどのように生かされていくか、ぜひ期待したいところです。
