コンビニエンスストアをメディア化!?噂の「デジタルサイネージ」について、担当者に聞いてみた!

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ファミリーマートと聞くと、きっと多くの方はコンビニエンスストア店舗内での“商品販売”をイメージしますよね。実はファミリーマートは、「コンビニエンスストア事業」を基盤にしながら、「金融事業」や「広告・メディア事業」、「デジタルコマース事業」など新しい取組みに挑戦し続けているんです。中でも、特に注目されているのが「広告・メディア事業」。本記事では、「広告・メディア事業」の目玉である『デジタルサイネージ』の導入について、事業に携わられている葦原さんに詳しくお話をお伺いしてきました。ファミリーマートならではの挑戦を、ぜひその目で確かめてください。

葦原さんプロフィール

葦原 勝/ Masaru Ashihara

2018年入社 。
デジタル・金融事業本部 デジタル事業部 広告事業グループ マネジャー
ファミリーマート子会社での勤務を経て、2018年に合併される形で、ファミリーマートへ入社。以来、前職より培ってきた広告ビジネスの専門知識をいかし、新たな事業展開を推進する。

ファミリーマートの資産を活かした、新しい価値づくりを

私がファミリーマートに入社したのは2018年のことです。元々、ファミリーマートの子会社に所属しており、その頃からファミリーマートの店舗や商品を活かした広告事業に携わっていました。その後、子会社が2018年に吸収合併された結果、ファミリーマートに中途入社する形となり、現在に至ります。前職の頃から現在まで、共通して考え続けているのは、“ファミリーマートの店舗をメディアとして活用しながら、いかにマネタイズしていくか”です。現在、全国にある約16,600の店舗には、1日に約1,500万人ものお客さまがご来店されます(いずれも2022年6月時点)。実はこの来店数は、だいたい関東における地上波民放キー局の1日の視聴者数と同じくらいの数字なんですね。つまり、単純に考えれば、地上波民放キー局と同じくらいの影響力があると言えるかもしれないのです。だからこそ、店舗をメディアとして活用することができれば、きっとファミリーマートに新たな価値をもたらすと信じてきました。

コンビニビジネスについて

デジタルサイネージ広告が、広告業界を変えていく?

ファミリーマートでは現在、「金融」「広告・メディア」「デジタルコマース」の3つの軸を中心に、コンビニエンス事業の基盤を活用した新規ビジネスを展開しています。その一つである「広告・メディア」の大きな柱となるのが、私の携わっている『デジタルサイネージ』を使った「デジタルメディア事業」です。具体的には、設置可能な全国の店舗のレジ上に42~65インチのモニターを横並びに3台並べ、音声付きの動画広告を流すもので、2022年6月末までの間に全国3,000店舗に設置を行いました。この事業の原点は、ファミリーマートの持つ資産、つまり先ほどの“1日約1,500万人の方がご来店される”という集客力を、どうやってビジネスに変えていくかという発想です。こうした集客力をメディアに活用することで、ファミリーマートとしての価値創造はもちろん、日本の広告業界にも影響を与えていくのではと考えています。
私たちファミリーマートが広告業界に参入する中での強みは、二つあると考えています。一つは、お客さまが老若男女幅広いことであることです。インターネット広告は成長著しいものの、まだまだ若い人向けのメディアです。一方、“若者のテレビ離れ”という言葉もあるように、テレビはどちらかと言えば高齢者向けのメディアになってきています。そんな中、ファミリーマートであれば、老若男女さまざまな方、さらには、全国の方々に向けて広告を流すことができるのです。
そして、もう一つの強みは、広告が売場に直結していること。通常、テレビCMなどで商品を認知してから、実際に購買に至るまではある程度の時間を要します。しかしながら、ファミリーマートのデジタルサイネージであれば、その場で認知して、そのまま購買につなげることができます。これは、広告を出す側からすると、非常に魅力的であり、圧倒的な強みになるのではと感じていますね。こうした二つの強みを活かすことができれば、いずれはテレビやインターネットにも負けない広告事業へと成長していくのではないかと考えています。

全社員が一丸となって目標へと向かう、圧倒的な一体感

このデジタルサイネージの導入にあたり、私が主に携わっているのは、2021年にファミリーマートと伊藤忠商事の共同出資により設立された「株式会社ゲート・ワン(以下、ゲート・ワン)」との業務連携となります。ゲート・ワンのミッションは、デジタルサイネージというデバイスを用いた、ファミリーマートの店舗における広告価値の最大化です。それに伴う私のミッションは、ゲート・ワンの方々の考え方に対し、ファミリーマートとして合致するかどうかを判断すること。そして、彼らの意見や想いをファミリーマートの中に浸透させていき、両社間のハブのような存在になっていくことだと考えています。
具体的に行っている業務は、円滑にデジタルサイネージを導入していくためのいわゆる“土台づくり”です。中でも最も大変なのは、多くの関係者と足並みを合わせることです。大きな目標に向かって大勢で物事を成し遂げようとすると、往々にして立場や部署によって達成までの優先順位が変わっていくもの。最悪の場合、意見が食い違うことはもちろん、物事が進まなくなってしまうこともあるのです。
そんな困難な状況下で、第一目標として掲げていた「2022年6月末までの3,000店舗へのデジタルサイネージの導入」を達成することができたのは、何と言っても、全社一丸となって「やるぞ」という強い意志を持って取り組めたからだと、感じています。この経験から、全員が一斉に一つの方向を向いて動き出すことができれば、どんな困難も乗り越えていけるのだと、改めて実感しました。

店舗の方々からいただく、ありがたい言葉

事業に取組む中で最も嬉しかったのは、「デジタルサイネージを早く自分たちの店舗にも導入してほしい!」といった声を、全国の加盟店の方々からいただけたことです。実を言うと、このデジタルサイネージを導入していく中で心配していたのは、実際に店舗で働かれている方々の声でした。例えば、レジの上に設置をするので“音がうるさい”と言われるのではないかなど、ネガティブな意見が多いのではないかと思っていたんです。しかしながら、実際に導入をしたところ、そんな心配は吹き飛んでしまうくらい好意的な声ばかり。さらには、各地域の社員の方々が積極的にアンケートをとってくださった結果、「日々の売上が上がった」「店内が明るくなった」などの声も聞くことができ、胸が熱くなりました。また、こうした新しい取組みを都心のみならず、早々に地方でも行ったことで、ファミリーマートの先進性を多くの方に感じてもらえたのではないかと思います。

ファミリーマート、ならびに広告業界の未来を切り拓く事業を目指して

ファミリーマートにおける広告事業は、日本の広告市場の一つのターニングポイントになるのではないかと考えています。その根拠は、やはりファミリーマートの資産である“集客力”です。広告の価値の一つは「人が集まる場所かどうか」にありますが、ファミリーマートはその点についてすでにクリアできていることから広告事業との親和性も高く、同時に成功する確率も非常に高いのではないかと思っています。
また、先ほどのゲート・ワンとは別に、2020年にファミリーマート、伊藤忠商事、NTTドコモ、サイバーエージェントの4社で「株式会社データ・ワン(以下、データ・ワン)」という会社を設立していまして、そこではリアルな店舗での購買情報に基づくターゲティング広告事業を行っています。将来的には、かつてないほど精度の高い広告効果測定を実現することができ、広告価値を数字で提示できるようにもなる可能性があります。加えて、ファミリーマートのみならず、他のスーパーマーケットやドラッグストア等との情報連携、さらには駅のデジタル交通広告との連携ができるようになれば、インターネット上のアドネットワークを、リアルの世界でも実現できると考えています。
世の中、ECでの購買が進んでいるとは言いつつも、未だに購買活動の8~9割はリアルの店舗と言われています。それはつまり、肥沃かつ広大な土地が、手つかずの状態で残っているということ。そのチャンスを成功に変えるため、これからもファミリーマートは、ゲート・ワンやデータ・ワンとともに先進的な取組みに挑戦し、新しいマスメディアの可能性を追求し続けていきたいと考えています。

まとめ

いかがでしたでしょうか。ファミリーマートの広告・メディア事業を中心とした革新的な取組みや挑戦は、「小売業界」のみならず、「広告業界」の最前線を走り続けています。

現在、そんなファミリーマートの考え方や、ファミリーマートで働く社員の姿をまとめたスペシャルサイトが公開中!本記事を通じて「少し小売業界のイメージが変わった」「企業としてのファミリーマートに興味を持った」という方は、ぜひ訪れてみてはいかがでしょうか。きっと、今以上に新しい社会の姿が見えてくるはずです。

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提供:株式会社ファミリーマート

※取材は、内閣府と業界団体により策定されたガイドラインを遵守し、十分な感染症対策を行った上で関係者全員マスク着用にて行い、撮影時のみマスクを外しております。

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