大学生の就職先としても人気の大手広告会社「博報堂」が2017年4月25日、大学生向けに初めて【博報堂流のマーケティング手法】を体験できる講座を開催しました。「博報堂マーケティングスクール」は通常、マーケティングの理論・コンセプトづくり・戦略立案や発想などをテーマに、企業の新たな「価値創造」を志向するビジネスパーソン（社会人）向けに公開講座や企業向け研修を実施しています。講師は博報堂の現役社員が務めるそうです。今回、広告・マーケティングの仕事に興味を持つ大学生に対して初めて開催されたイベントに、学窓編集部が実際に潜入取材を行いました。博報堂が蓄積してきた「実践的かつ、先進的なマーケティング手法」とは、果たしてどんなものなのでしょうか?!

＜STEP1 博報堂の知見と想い＞

「博報堂流マーケティング」とは?!

博報堂のフィロソフィー（博報堂がシゴトをする上で大切にしていること）の中に「生活者発想」というキーワードがあります。今回のマーケティング手法についても、そのキーワードの重要性に触れる場面が多く見られました。

今回のイベントのファシリテーターである博報堂買物研究所 ストラテジックプラニングディレクターの山本泰士 氏は、「一般的には『消費者』という言葉をそのまま捉えがちですが、博報堂では消費者という一つの枠組みだけではなく、【多様な人間を『まるごと』観る】ことを重要視しています」と、来場学生に対して熱く語っていました。

消費者としての一面だけでなく、たとえば「父親としての価値観」「労働者としての価値観」、趣味人としての価値観」「市民としての価値観」……といったように、人にはさまざまなバックグラウンドがあります。そういった「バックグラウンド（背景）」を幅広く捉えることで、人々の「心根の欲求」を考え抜くこと。それが生活者を動かすマーケティングに繋がるということです。

自分でもなんとなく知っていたマーケティング手法の考え方について、改めて広告のプロフェッショナルの視点でわかりやすく「言語化」されたメッセージを受け、頷きながらペンを走らせる来場学生の姿が印象的でした。

＜STEP2 グループワーク：実例から学ぶ＞

実例から学ぶ→実際に考え、カタチにする

座学だけで終わらないのがこのイベント。実際に自分たちも知っているマーケティングの事例を、改めて分解して考えることで「マーケティングのプロフェッショナルの思考」を学ぶワークも実施されました。

分析ワークの題材はスマホゲームアプリ。チーム内での分析ワークは盛り上がっていましたが、チューター（博報堂社員）からのフィードバックには、検討ポイントの「抜け」についての指摘がありました。

「ゲームのヒットの理由が、単なるゲームの機能やルールを言いかえだけになっていませんか？ このスマホゲームアプリのコンセプトってどういうもの？ 『そのコンセプトがゲームユーザーのどんな生活の困り事や欲求を満たしてあげられたのか』が考えられてないよ」

「誰の、どんな欲求を満たす」コンセプトだったのか、ユーザーへの「提供価値」とはなんだったのか……ここを考え抜けるかが重要だというチューターの言葉に、ハッとした表情を見せる来場学生も。

＜STEP3 グループワーク：実際にコンセプト（新しい価値）を生み出す＞

実例から学んだあとは、実際に考え、カタチにするワークへプログラムは進む

続いてのテーマは「鉛筆のマーケティング戦略を考える」。来場学生は架空の企業「日本鉛筆協会」を題材に、「鉛筆の販売をダイナミックに拡大するマーケティング戦略」を構築するワークに取り組みました。「鉛筆のいいところって？」「自分達だったらどうなったら嬉しい？」「もっとエッジたってないとダイナミックに売れないよ！」参加者の間でディスカッションが繰り広げられます。「鉛筆」という身近に存在するモノのプロモーションを考えていく作業に、ほとんどのチームが、当たり前にある存在だからこそ「新しい発想」を生み出すのに苦労していました。これらのアイディアの中から、果たして販売拡大につながるコンセプトは生み出されるのでしょうか……。

＜STEP4 生み出したコンセプトを「カタチ（ポスター）」に＞

生み出したコンセプトも、「カタチ」にしなければ世の中には発信されない

伝える手段として「カタチ」にする作業も、マーケティングを実践する上で大事なシゴト。プログラムは、考えたマーケティング戦略を実現するためのポスターを作るワーク＆プレゼンテーションへ移ります。参加学生たちはさまざまな切り口を考え出し、白熱した議論を展開。その傍らでは、チューターの社員のみなさんも熱い眼差しとともに、マーケティングのプロフェッショナルとしての厳しい意見をぶつけていました。机上の空論になっていないか？ 新しい価値観としてインパクトはあるのか？ フィードバック時の指摘を通して、学生たちはマーケティング戦略を考えて広告を生み出す楽しさと共に、シゴトとしての難しさ・厳しさも体験できたようです。

13時から始まった5時間のプログラム。優勝したチームは大きなよろこびを味わい、また、他の参加学生も長時間のプログラムを戦い抜いた達成感をその表情に浮かべていました。

続いては、実際にプログラムに参加した学生の生の声をお伝えします。

＜STEP5 参加学生の生の声＞

（1）慶應義塾大学 商学部 4年生 男子

実際にビジネスの現場で使われているフレームワークやSTP（セグメント、ターゲット、ポジショニング）といった視点の重要性など、実践的な知識を学ぶことができ、改めてマーケティングの奥深さを実感しました。学校の授業などでは、企業目線だけで考えがちでしたが、消費者目線など、多角的にものごとを捉える重要性に気づけたのは発見でした。

（2）成蹊大学 法学部 4年生 女子

広告業界を志望するたくさんの同世代と意見をぶつけ合い、いろいろな価値観に触れられた刺激的な時間になりました。広告プランやコンセプトを考えるワークは、常にワクワクが止まらなかったです。チューターの方も、気さくに話してくださり心強かったです。改めて広告ビジネスへの志望度が高まる機会となりました。

（3）日本大学 芸術学部 3年生 女子

日頃、学部でデザインを勉強しているため、実際にデザインしたものが広告ビジネスにおいて、どのように使われるのかを体験できたことは大きな学びでした。また、普段接しない他の大学や異なる学部の同世代の考えや価値観に触れることができ、普段は得られない刺激を受けることができました。

＜STEP6 まとめ＞

今回のプログラムは、広告業界に興味関心を持ち始めたばかりの大学生などにとっても、広告のシゴトを肌で感じ、学べる機会としておもしろい取り組みではないでしょうか。時期は未定ですが、今後も博報堂ではこのイベントの追加開催を検討しているとのこと。今回参加できなかった大学生のみなさんも、HPを定期的にチェックしてみると、次回の参加チャンスに巡り会えるかもしれません。

大学生のための【博報堂流マーケティング】体験セッション
https://consulaction.hakuhodo.co.jp/academy/workshop07/

※こちらのイベントは「有料イベント」となります。予めご了承ください。

■取材協力

博報堂マーケティングスクール
https://consulaction.hakuhodo.co.jp/academy/school/

文・学生の窓口編集部